Un matin de la semaine dernière, après avoir digéré mon thé, je me suis rendu au kiosque à journaux pour acheter le China Daily. Sa lecture est très bénéfique, pas tant sur le plan de l’information que sur l’apprentissage des rudiments de la désinformation organisée.

Ainsi, mon buraliste me tendit le journal avec un grand sourire, comme à l’accoutumée, et je m’acquittai de mes 1,5 yuan. Sur le chemin du retour, je m’arrêtai net. Mon buraliste s’était probablement trompé. En guise de journal, j’avais droit à une publicité sur cinq colonnes. Les titre, sous-titres et photo avaient pratiquement tous disparu pour laisser la place à :

LOUIS VUITTON
Plaza 66 Nanjing Xi Road, Shanghai
Opening July 2

Pour vous donner une idée de l’étonnement, imaginez que Libération fasse une une pour les carrés Hermès.

Cette publicité a fait du bruit. D’une part du fait de l’affichage d’un luxe ostentatoire dans un quotidien grand public, d’autre part parce qu’il s’agit du plus grand magasin Louis Vuitton en Chine. Cette passion pour le luxe a même fait titrer récemment du Quotidien du Peuple (人民报), “Pourquoi les Chinois aiment-ils tellement Louis Vuitton ?”

Et effectivement, j’ai pu constater une véritable frénésie pour le luxe ici.

Je me permets de laisser les matières de côté aujourd’hui, pour faire une plongée dans le strass et les paillettes chinoises. Après ces quelques lignes, vous saurez quels groupes profiteront de l’explosion de ce marché.

Un marché qui croît de 25% par an
L’année dernière, une étude du groupe financier CLSA centré sur la région Pacifique était venue renforcer l’idée que le luxe en Chine était bien un eldorado, qui plus est durable. Alors que le marché de la consommation ordinaire devait croître de 11% par an, le luxe est attendu en hausse de 25% par an sur les cinq prochaines années.

Cette frénésie avait bien évidemment été suivie par les plus grandes marques. Pour la seule année 2011, Gucci avait ouvert 12 magasins, et devrait en ouvrir 10 de plus cette année.

Toutefois le secteur a observé un léger ralentissement de l’activité cette année, dans le sillage du ralentissement mondial. Le marché ne devrait augmenter “que” de 20% cette année, contre 30% l’année dernière. Burberry annonce des résultats en ligne avec cette prévision sur la période septembre-mars.

En regardant les fondamentaux du marché, on ne doute pourtant pas que le marché chinois est promis à un grand avenir.

La Chine reste une terre promise du luxe
Plusieurs raisons vont se conjuguer dans les années à venir pour soutenir la croissance à deux chiffres du marché :

• Les marchés asiatiques devraient rebondir plus rapidement après le ralentissement mondial
• La Chine est en train d’abaisser les taxes à l’importation de produits de luxe
• La transition vers une économie de la consommation assurera au marché une forte progression

Par contre, cette transition va transformer le marché. Seuls les groupes les plus réactifs sauront en profiter.

Le luxe chinois, du “guanxi“ au marché de masse
La croissance du luxe en Chine est effectivement assurée, alors que le protectionnisme chinois vis-à-vis de ce secteur commence à se réduire.

En mars dernier, l’ancien ministre du Commerce Wei Jianguo annonçait qu’”il y aura au moins deux rounds de réduction [des taxes à l'importation] cette année sur un grand nombre de produits”. Le luxe est un des grands secteurs visés par cette mesure.

Mais si cette baisse des taxes et une probable reprise économique vont soutenir le marché, la montée en puissance d’une consommation de masse va transformer en profondeur ce secteur d’activité. Selon la revue ParisTech, le marché du luxe en Chine a été porté jusqu’ici par des groupes sociaux très différents :

• La tradition du “guanxi”

Il s’agit du groupe social qui “cultive” ses relations en offrant des cadeaux luxueux.

• Les femmes

Après le groupe des “deuxièmes femmes”, c’est-à-dire les maîtresses couvertes de cadeaux par des personnes haut placées, le secteur est porté de plus en plus par le groupe plus vaste des femmes, qui acquièrent de plus en plus une autonomie financière.

• Les touristes

Ici même, j’ai rencontré un touriste français d’origine asiatique, conducteur de taxi à Paris, qui demandait au responsable de l’hôtel où se trouvait le magasin Louis Vuitton le plus proche pour rapporter des cadeaux en France.

• Les cols blancs

C’est cette catégorie qui va faire le bonheur des groupes les mieux installés en Chine. Il s’agit d’une part de la catégorie la plus nombreuse, et qui consommera majoritairement en Chine.

Quartier des magasins de luxe de Sanlitun, Pékin

Selon Goldman Sachs, c’est l’émergence de la classe moyenne chinoise qui devrait faire passer la part de la Chine dans le marché du luxe de 12% actuellement, à 30% en 2015. Car rappelez-vous, celle-ci ne représente encore que 13% de la société chinoise.

C’est l’émergence de cette catégorie qui fait évoluer le marché. Les produits doivent s’adapter à cette nouvelle clientèle chinoise qui, si elle reste fascinée par l’image des marques occidentales, n’en reste pas moins chinoise et asiatique.

Comme bénéficier de cette évolution ?
Les histoires sur les faux-pas des groupes occidentaux en Chine sont légion. Le cas de Giorgio Armani est éclairant. A l’ouverture de son magasin au début des années 2000, le groupe avait cru bon de placer une immense porte en bois laquée rouge à l’entrée. La porte fut vite retirée devant les protestations. Les clients ne voulaient pas d’un luxe “sinisé”, ils voulaient le luxe de Milan.

Aujourd’hui, le marché a changé. Ses évolutions font que les acteurs étrangers du luxe doivent trouver le juste milieu entre leur image occidentale et les goûts asiatiques. Ainsi Bulgari a décidé de valoriser son côté oriental, en mettant en avant sa collection Serpenti. De même, l’horloger Piaget s’est impliqué dans les célébrations de l’année du dragon au côté de la Chine.

D’autres groupes essaient de cibler de nouvelles clientèles. Ainsi Gucci essaie depuis quelques temps de viser la clientèle homme ou enfant.

Mon conseil
Au risque d’être chauvin, les groupes français sont bien positionnés sur le marché chinois.

Une anecdote est ici très révélatrice. Le Comité Colbert, qui réunit 75 entreprises françaises du luxe, a trois attachés de presse. La première est française et basée à Paris. Le second est japonais et basé à Tokyo. Le troisième est chinois, et basé à Pékin. Ce quadrillage du marché a permis aux groupes français de s’adapter rapidement.

Ainsi le président de PPR, François Pinault, a déclaré mardi dernier que son groupe était en train de racheter une marque chinoise. En parallèle, Hermès est en train de développer une marque sinisée de prêt-à-porter, Shang Xia. C’est pourquoi je vous conseille de garder un oeil sur le titre PPR.

Pour les plus aventureux, une marque peut être encore plus profitable. Il s’agit du joaillier Chow Tai Fook. A la peine sur le marché de Hong Kong actuellement, le joaillier possède toutefois un réseau immense de points de ventes répartis dans 320 villes. Ce titre vous offrira une meilleure exposition au luxe en Asie.

Je surveille de très près le marché chinois, son évolution, ses tendances, et ses opportunités. Si ce marché vous intéresse, retrouvez-moi dans MAP.

Bon investissement.

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Florent Detroy

Rédacteur en Chef de Matières à Profits
Florent Detroy est journaliste économique, diplômé de Science Po Grenoble.

Spécialiste des matières premières et des pays émergents. Florent Detroy a en particulier une connaissance approfondie de l'ensemble de la chaîne industrielle des matières premières – des pays producteurs aux marchés de consommation.

Pour comprendre les ressorts des marchés, il n'hésite pas à se rendre dans les confortables bureaux londoniens des négociants en commodities comme dans les plaines inhospitalières d'Asie Centrale ou dans les nouvelles mégalopoles asiatiques.

Aujourd'hui, il se consacre au conseil pour particuliers en tant que rédacteur en chef de Matières à Profits. Son but : vous ouvrir les portes du marché des matières premières. Faites-lui confiance.

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